Willy Havanna y el secreto del exito

Es un error garrafal, y dudo que muchas personas lo cometan, referirse al Havanna bajo la categoría de "alfajor".
Es otra cosa, similar al alfajor (dos capas de galletita, un interior de dulce de leche, recubrimiento de chocolate o azúcar impalpable), pero otra cosa al fin. Cae bajo otra categoría, una propia.
¿Cómo llegó Havanna a ser lo que es? ¿Cómo logró ese posicionamiento unánime, basado en que para todos nosotros es mucho más que un alfajor, que no es comparable con ningún otro?
Primero vino la calidad, sin dudas. Cuando la marca regional Havanna, con sede en Mar del Plata, comenzó a hacer realmente buenos alfajores (todavía eran eso), sin dudas deben haber llamado la atención. Sin un sabor característico y una mezcla única, no podrían haber ido a ningún lado.
En segundo lugar, viene una doble movida clave: a) Subir los precios; b) Posicionarse en función de la ciudad. El aumento del precio de venta hizo que los Havanna fueran un bien selecto, no para cualquiera. Un producto caro debe necesariamente indicar sofisticación o refinamiento; esto no pasó desapercibido para la gente: estos alfajores eran realmente buenos. Un poco caros, pero el precio estaba justificado. De este modo, para sacarse una tentación de chocolate, compro cualquier alfajor del montón en un quiosco. Para darme un gusto real compro un Havanna.
La segunda estrategia es muy inteligente. No se intentó competir contra otras marcas, sino elevarse por sobre eso e instalarse como emblema de la ciudad. Los muchachos de Havanna se propusieron: "Si la gente asocia a Mar del Plata con lobos marinos de piedra y playas hiperpobladas, que ahora también incluya en ese pensamiento a los alfajores Havanna." Dicho y hecho: cuando alguien partía a Mar del Plata, indefectiblemente pedíamos: "Traé alfajores Havanna". Que no extrañe que ese reclamo se haya iniciado desde los mismos empleados de la fábrica, a modo de un boca-a-boca poco tradicional.
Una vez instalado el nombre, la calidad del producto y la reputación regional, la marca dio el salto cuantitativo. Se expandió a zonas vecinas, hasta llegar a la Capital y a todo el país. Lentamente se diversificó, pero sin nunca perder de vista la línea que vende y el packaging. Es cierto que las galletitas, los helados, los palitos dulces o los conitos Havanna no tienen tanta reputación como los alfajores, pero tienen su público comprador y la idea de calidad sigue instalada.
El paquete es fundamental. Nunca cambió. Todos conocemos esa cajas rectangulares, todos sabemos que vienen de un sólo gusto o mixtas, con 12 ó 24 alfajores por caja. Si el packaging es conocido, ¿Para qué cambiarlo? Ya de por sí genera deseos de consumir.
Otra idea clave fue la de explotar la idea de "lo artesanal". Los alfajores, los conos y demás no vienen en un paquete de plástico que hay que romper, sino envueltos delicadamente en papel metalizado, como si la abuela misma los hubiese preparado. Desenvolver ese papel es un placer único, nos transporta a la idea de lo casero, lo hecho con las propias manos. Los textos que adornan las cajas apuntan a lo mismo: desde 1947, el Señor Havanna hace alfajores para vos, sólo para vos, para que los goces. Y uno se lo cree, aún si hay un puesto de Havanna cada dos cuadras y si la fábrica de Mar del Plata ocupa una cuadra entera.
Por otra parte, la gama de opciones, colores y sabores se amplió, pero nunca se promocionó. Ahora hay Havanna de nueces, de chocolate con chocolate, de pasas. ¿Alguna vez se vió una publicidad de algún tipo? Jamás. Así, el pasante que encuentra en los estantes alfajores de sabores nuevos se siente único, como si hubiese descubierto un tesoro perdido que nadie más vio antes. Probablemente lo degustará y le encantará, por lo que no olvidará de comentarle a sus amigos: "¿Viste qué rico el Havanna de frutas del bosque?". El boca-a-boca comenzó otra vez, la mejor publicidad posible.
Havanna es, desde hace mucho tiempo, sinónimo de sabor único. Comerse un Havanna es darse un placer personal e íntimo, es un evento especial, casi celebratorio. No recuerdo muchos productos que se comporten en la mente del público de manera similar. Se pueden buscar decisiones o apuestas pasadas de la marca, pero el fenómeno es muy difícil de explicar. Es casi mágico. Como una versión argentina de Willy Wonka y su fábrica de chocolate, todos miramos con ansias una caja de alfajores Havanna, todos sabemos qué contiene, todos sabemos qué significa y todos sabemos qué buscar allí.
Que no me digan después que es sólo chocolate.